¿Traducción o adaptación? Fórmulas para la creación de cuñas y spots en una campaña publicitaria

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Dolors Bernadas i Suñé
Núria Arcos Foix

Resumen

Los planteamientos teóricos de los manuales de radio y de televisión abordan y elogian la especificidad y la riqueza de los lenguajes de uno y otro medio, así como sus posibilidades para la creación de mensajes persuasivos. Pese a ello, en la práctica, el trasvase creativo se intuye cualitativa y cuantitativamente desequilibrado, y cuando uno se enfrenta al estudio de la publicidad radiofónica, a menudo tropieza con afirmaciones vox populi acerca de su falta de creatividad, su escasa explotación del lenguaje sonoro e, incluso, su dependencia respecto a la publicidad televisiva.

Partiendo de los conceptos de traducción y adaptación –y en el marco de una investigación comparativa de los mensajes publicitarios en radio y televisión que nace para estudiar en profundidad dicha intuición y descubrir, en definitiva, cómo se aprovechan los diferentes elementos de los lenguajes televisivo y radiofónico en la publicidad actual–, el presente artículo describe los diferentes tipos de relación que se pueden establecer entre cuñas y spots de una misma campaña, en función del grado de similitud o fidelidad entre piezas.

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Cómo citar
Bernadas i Suñé, D., & Arcos Foix, N. (2012). ¿Traducción o adaptación? Fórmulas para la creación de cuñas y spots en una campaña publicitaria. Vivat Academia. Revista de Comunicación, 117E, 429–442. https://doi.org/10.15178/va.2011.117E.429-442
Sección
Artículos
Biografía del autor/a

Dolors Bernadas i Suñé, Departamento de Publicidad, Relaciones Públicas y Comunicación Audiovisual. Universitat Autònoma de Barcelona (UAB)

Licenciada en Ciencias de la Información (1990). Doctora por la UAB en la especialidad de Nuevas tecnologías: Comunicación Audiovisual (2001). Desde 1994 imparte clases en la UAB en Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad, centrando su actividad en el ámbito de los lenguajes radiofónico y televisivo. 
Como investigadora ha impulsado y desarrollado proyectos dirigidos a la mejora de la práctica y la calidad docente. También ha participado en varios grupos de investigación en proyectos financiados relacionados con la expresión emocional, el análisis instrumental, el uso de la voz y el sonido. Actualmente forma parte de Publiradio, Grup de Recerca en Publicitat i Comunicació Radiofònica.

Núria Arcos Foix, Departamento de Publicidad, Relaciones Públicas y Comunicación Audiovisual. Universitat Autònoma de Barcelona (UAB)(España)

Núria Arcos Foix: Licenciada en Comunicación Audiovisual por la UAB (2006). Actualmente es doctoranda en Comunicación Audiovisual y Publicidad, en el Departamento de Publicidad, Relaciones Públicas y Comunicación Audiovisual de la UAB. En 2009 se incorporó a Publiradio, Grup de Recerca en Publicitat i Comunicació Radiofònica, primero como becaria y más tarde como técnica especialista de apoyo a la investigación.

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