Comportamiento de compra y marketing de los sentidos: un análisis de su influencia en los compradores de moda

Contenido principal del artículo

Pedro Pablo Marín Dueñas
Diego Gómez Carmona

Resumen

Frente a consumidores cada vez mejor informados y más exigentes, que también buscan que su compra se convierta en una experiencia y a la creciente importancia de los portales de compra onlinefrente al retailfísico, se hace necesario el desarrollo de estrategias en el punto de venta para atraer a los compradores y sigan acudiendo a las mismas, no sólo a realizar una compra, sino a pasar tiempo en la tienda. Y, en este sentido, una de las grandes diferencias (por no decir el punto fuerte) entre la tienda física y la onlinees la experiencia física de poder tocar y sentir el producto. La tienda no debe ser entendida solo como un punto de venta, sino que se debe configurar como un espacio donde vivir experiencias. Y es aquí, integrada dentro de la estrategia de trade marketing, donde cobra especial relevancia el marketing de los sentidos. Partiendo de esta premisa, la presente investigación se centra en el estudio del marketing sensorial utilizado por las tiendas de moda del grupo Inditex y, más concretamente, la influencia que el uso de dichas técnicas tiene en el comportamiento de compra de los consumidores y en cómo estos perciben la generación de experiencias. Para ello se aplicará la metodología cuantitativa de la encuesta a una muestra de la población cuyas respuestas se estudian a través del software estadístico SPSS. De los resultados se desprende que si bien el uso de estas técnicas tiene una influencia positiva en los consumidores desde el punto de vista de la experiencia de compra, realmente no les influyen en la decisión de compra final. 

Detalles del artículo

Cómo citar
Marín Dueñas, P. P., & Gómez Carmona, D. (2021). Comportamiento de compra y marketing de los sentidos: un análisis de su influencia en los compradores de moda. Vivat Academia, 154, 459-479. https://doi.org/10.15178/va.2021.154.e1366
Sección
Nuevos Retos en Neuromarketing y Comunicación en el Ámbito Acad. y Empresarial
Biografía del autor/a

Pedro Pablo Marín Dueñas, Universidad de Cádiz

Doctor en Ciencias Sociales por la Universidad de Cádiz. Profesor Ayudante Doctor en el departamento de Marketing y Comunicación, en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad de Cádiz, es coordinador del Grado en Marketing e Investigación de Mercados y del doble Grado en Marketing e Investigación de Mercados y Turismo de la Universidad de Cádiz. Es miembro investigador del Instituto de Investigación Universitario para el Desarrollo Social Sostenible y Director de la Radio Universitaria INDESS Media Radio. Su línea de investigación principal es la comunicación en las organizaciones, contando con más de 40 publicaciones tanto en revistas de impacto (JCR, SJR, ESCI) como en editoriales indexadas en el SPI.

Diego Gómez Carmona, Universidad de Cádiz

Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Granada. Profesor Sustituto Interino en el departamento de Marketing y Comunicación, en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad de Cádiz. Es miembro investigador del Instituto de Investigación Universitario para el Desarrollo Social Sostenible y forma parte de la Comisión de Investigación del INDESS. Su línea de investigación principal es la neurociencia del consumidor. Sus trabajos más recientes han aparecido en revistas indexadas en JCR, como Physiology & Behavior o DYNA y se han presentado en conferencias internacionales como AEMARK o el Congreso Hispano-Lusitano de Gestión Científica.

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