Análisis lexicométrico de los mensajes publicitarios de las grandes marcas en España ante la crisis del COVID

Contenido principal del artículo

Raquel Sánchez Sandoval

Resumen

La crisis de la COVID-19 es una crisis sociosanitaria, política y económica, pero sobre todo es una crisis internacional y sin precedentes. Ante esta difícil situación, las grandes marcas se han visto obligadas a procurar cambios en todos los sentidos. Desde una perspectiva publicitaria, esta investigación se plantea para averiguar los cambios exactos que se hayan podido producir para adaptar sus mensajes publicitarios al nuevo escenario de pandemia. Mediante una metodología basada en el análisis de contenido, se lleva a cabo una revisión lexicométrica de los mensajes de cerca de una veintena de marcas muy relevantes para la economía española, y se comparan los copies utilizados por estas duranteel año 2019 con los del 2020, a partir del momento en el que se decreta el estado de alarma. El objetivo es comprobar la existencia de una tendencia al cambio, que se intuye peculiar, por cuanto se parte de la hipótesis de que las estrategias comunicativas de las marcas objeto de estudio adoptan una doble finalidad: la social y la comercial, aunando a ambas en sus mensajes, para mostrar su empatía al público ante las nuevas circunstancias de crisis sobrevenidas, mientras sus mensajes siguen constituyendo un recuerdo fiel de su labor empresarial para el consumidor. La perseverancia de estas marcas ante la incertidumbre y la adversidad se ha traducido en mensajes muy variopintos que, una vez analizados, dan fe de su gran capacidad de cambio y adaptabilidad, apostando por la publicidad como valor seguro ante este inédito momento.

Detalles del artículo

Cómo citar
Sánchez Sandoval, R. (2021). Análisis lexicométrico de los mensajes publicitarios de las grandes marcas en España ante la crisis del COVID. Vivat Academia, 154, 185-212. https://doi.org/10.15178/va.2021.154.e1343
Sección
Nuevos Retos en Neuromarketing y Comunicación en el Ámbito Acad. y Empresarial
Biografía del autor/a

Raquel Sánchez Sandoval, Universidad de Valladolid

Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas, Universidad Complutense de Madrid.

Profesora asociada del Dpto. Historia Moderna, Contemporánea y de América. Periodismo. Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad de Valladolid en el Campus María Zambrano de Segovia (2000). Ha impartido asignaturas como: Teoría de la Imagen, Creatividad Online, Gestión Comercial de Empresas Multimedia, Gestión de Marca, Comunicación de Crisis, Publicidad Interactiva y Lenguaje Publicitario.

Citas

Amazon.es. (2020, 28 de mayo). ¿Qué estamos haciendo? (Video). YouTube. https://youtu.be/dhRrc68TwJ0

Anunciantes. (2020, 7 de octubre). Observatorio de la publicidad 2020. https://www.anunciantes.com/noticia/sector-publicitario-incrementa-55-generacion-volumen-negocio/

Anuncios tv. Mutua madrileña. (2019, 5 de noviembre). Vamos Mútuate. (Video). YouTube. https://youtu.be/Ol28jLgUMyA

Caride, M. (2019). El concepto “crisis” en el mensaje publicitario. (Tesis de Facultad Ciencias de la Información del repositorio de la Universidad Complutense de Madrid) Google Scholar. https://eprints.ucm.es/id/eprint/58874/

Coca Cola Journey España. (2020, 17 de agosto) Volveremos para apreciar nuestros bares. (Video). YouTube. https://youtu.be/u5qxrDvqlzs

Coca- Cola. (2019, 10 de febrero). Es hora de juntarnos para comer. (Video). YouTube. https://youtu.be/obHoaKSwkis

Delgado, J. y Gutiérrez, J. (1995). Métodos y técnicas cualitativas de investigación en ciencias sociales. Síntesis.

El Corte Inglés. (2019, 28 de junio) Ya están aquí #LasRebajas más refrescantes del verano. (Video). YouTube. https://youtu.be/ioM4HTIL_Xc

El Corte Inglés. (2020, 18 de junio). 4 días de los grandes descuentos. (Video). YouTube. https://youtu.be/BTEtq0jrMAo

Expansión. El 52% de las marcas detuvo su inversión publicitaria por el COVID-19 (2020, 13 de mayo). https://expansion.mx/mercadotecnia/2020/05/13/marcas-deciden-retener-inversion-publicitaria-por-seis-meses

Fernández, M. A. y Fuentes, J. F. (2000). Análisis lexicométrico de El Socialista (1886-1912): un vocabulario de clase. Historia contemporánea. Nº 20. Págs. 225-246. Alianza Editorial. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=150029

Fundación ONCE. (2019, 2 de diciembre) ¡La ilusión puede con todo! (Video). YouTube. https://youtu.be/9hNk8O2MjUs

H&S España. (2019, 8 de febrero). Leyendas del mañana. (Video). YouTube. https://youtu.be/iP3ufUAaGJg

H&S España. (2020, 15 de abril). Sigamos Adelante. (Video). YouTube. https://youtu.be/gq5sqRB5efA

Hernando Cuadrado, L. A. (s.f.). (2012) Análisis semiótico del mensaje publicitario. Universidad de Guadalajara. México. http://biblioteca.udgvirtual.udg.mx/jspui/handle/123456789/3656

Hernando Cuadrado, L. A. (1994). Semiótica y modernidad: actas del V Congreso internacional de la Asociación Española de Semiótica. La Coruña. 1992. 2, 513-524. Dialnet. http://hdl.handle.net/2183/8661

Infoadex. NP Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España 2020. Consultado el 20 de noviembre de 2020. https://www.infoadex.es/home/

Krippendorff, K. (1990) Metodología de análisis de contenido. Teoría y práctica. Barcelona. Paidós. (Edición original inglesa en 1980. Sage. Newbury Park)

L´Oreal Paris España. (2020, 3 de junio). Disfruta la belleza de volver. (Video). YouTube. https://youtu.be/yPFQsCG1gaA

L´Oreal Paris España. 2019, 11 noviembre No hay barreras entre tu piel y tu maquillaje. (Video). YouTube. https://youtu.be/FOIe9jfsiaI

Línea Directa Aseguradora (2019, 25 de febrero). 6 meses gratis en tu seguro. (Video). YouTube. https://youtu.be/wHkb9WflM8k

Línea Directa Aseguradora. (2020, 20 de abril). Seguro de Hogar con pago fraccionado. (Video). YouTube. https://youtu.be/9dz9t5xYAGQ

Lopez-Noguero, F. (2002): El análisis de contenido como método de investigación. XXI Revista de Educación. Universidad de Huelva. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=309707

López, M. A. L., San José, C. R., Núñez-Cansado, M. (2020). El universo material del lujo en la filmografía de Pedro Almodóvar: entre moda y tradición. Valencia. Tirant lo Blanch.

Lugar Music. Volkswagen España. (2019, 2 de abril) “Felices los 3”. (Video). YouTube. https://youtu.be/BLOB96QuFVM

Ministerio de la Presidencia, Relaciones con las Cortes y Memoria Democrática (2020, 14 de marzo) Real Decreto 463/2020, de 14 de marzo, por el que se declara el estado de alarma para la gestión de la situación de crisis sanitaria ocasionada por el COVID-19. «BOE» núm. 67, de 14/03/2020. BOE-A-2020-3692. https://boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2020-3692

Movistar España. 2019, 27 de noviembre. Reinventa tu hogar con Movistar Home. (Video). YouTube. https://youtu.be/QEW_EdNOiLc

Movistar España. Cuando estamos conectados somos capaces de hacer cosas increíbles. (2020, 27 de marzo). (Video). YouTube. https://youtu.be/L0jAizXCohs

Mut Camacho, M. y Bernad Monferrer, M. E. (2012). El mensaje comprometido es otra publicidad. Vivat Academia, (117E), 598-611. https://doi.org/10.15178/va.2011.117E.598-611

Mutua Madrileña. (2020, 20 de marzo). Cuida de ti y de los tuyos. (Video). YouTube. https://youtu.be/s2FnSIalY1k

Navarro, P. y Díaz, C. (1994): “Análisis de Contenido” en Delgado, J.M. y Gutiérrez, J.- coordinadores- Métodos y técnicas cualitativas de investigación en ciencias sociales. Madrid. Síntesis Psicología. Pps.177-224.

Ojo Iberoamérica 2020. (2020, 2 de diciembre) El palmarés español: 64 premios. https://ipmark.com/ojo-iberoamerica-2020-el-palmares-espanol-64-premios/

ONCE. Grupo social ONCE. (2020, 20 de marzo) ¡La ilusión puede con todo! (Video). YouTube. https://youtu.be/nNkHTsAQv7o

Opel España. (2019, 15 de noviembre). Nuevo Opel Corsa. (Video). YouTube. https://youtu.be/s2vkZPGWJJ0

Opel España. (2020, 16 de abril) Nuestro compromiso: seguir en marcha por ti. (Video). YouTube. https://youtu.be/JmYdtmYBlVM

Orange España. (2019, 25 de septiembre). Las princesas no comen. (Video). YouTube. https://youtu.be/WHoXAw5_gcw

Orange España. (2020, 20 de marzo). La tecnología no sustituye a los que más quieres. (Video). YouTube. https://youtu.be/H-NsFpGYjb0

Organización Mundial de la Salud. Consultado el 10 de enero de 2021. https://www.who.int/es/emergencies/diseases/novel-coronavirus-2019/technical-guidance/naming-the-coronavirus-disease-(COVID-2019)-and-the-virus-that-causes-it

Pardo, C. E. (2000). Análisis de la Métrica en Aplicaciones de la Estadística Textual a la Tipología de Trayectorias. Revista Colombiana de Estadística, 23(1), 1-13. https://revistas.unal.edu.co/index.php/estad/article/view/28340

Pol, A. B. 2020. (2015) El futuro de las marcas (artículo). Cuaderno 53 Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. pp 105-121. Universidad de Palermo. DOI: https://doi.org/10.18682/cdc.vi53. https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/cuadernos/detalle_articulo.php?id_libro=525&id_articulo=10843

Real Academia Española. (2020). Diccionario de la lengua española (edición de tricentenario). https://dle.rae.es/

Reason Why. Los anuncios que nos está dejando el confinamiento (2020, 3 de abril). https://www.reasonwhy.es/actualidad/anuncios-marcas-confinamiento-coronavirus

Rivas. C. (2020, 23 de octubre). La Inversión Publicitaria cae un -22,2% en los nueve primeros meses de 2020. Infoadex. https://www.Infoadex.es/home/inversion-publicitaria-cae-22-septiembre-2020

Romero-Pérez, I., Alarcón-Vásquez, Y. y García-Jiménez, R. (2018). Lexicometría: enfoque aplicado a la redefinición de conceptos e identificación de unidades temáticas. Biblios, (71), 68-80. https://dx.doi.org/10.5195/biblios.2018.466

Seat España. (2019, 10 de noviembre). Nuevo Seat Terraco. Sigue Sumando. (Video). YouTube. https://youtu.be/qjGKRbFgXMU

Seat España. (2020, 25 de marzo). Llevamos años moviéndonos juntos. (Video). YouTube. https://youtu.be/iN-HeZ-sBAg

Securitas Direct España. (2020, 23 de abril). Protegemos personas #AhoraYSiempre. https://youtu.be/IiWAXh_IXWk

Securitas Direct. (2019, 5 de noviembre). Tu alarma para el hogar, tu negocio y las personas. (Video). YouTube. https://youtu.be/eg_K_Ap-xvU

Spots illustrated. Amazon echo. (2019, 25 de junio). Mi gran noche. (Video). YouTube. https://youtu.be/E-f6O3IFM3Y

Terrazas, W. (2016) Análisis lexicométrico aplicado al estudio de las concepciones de aprendizaje. Educ. rev. Nº 61, p 241-255. https://doi.org/10.1590/0104-4060.44222

Tomba, C., Muñoz, C. y Allisiardi, A. (2020). The social responsibility of advertising: the role of public property campaigns. [La responsabilidad social de la publicidad: el rol de las campañas de bien público]. Vivat Academia. Revista de Comunicación, 150, 103-129. doi: http://doi.org/10.15178/va.2020.150.103-129

Vázquez-Cano, E., Mengual-Andrés, S y Roig-Villa, R. (2015) Análisis lexicométrico de la especificidad de la escritura digital del adolescente en WhatsApp. Revista de Lingüística Teórica y Aplicada. Repositorio Universidad de Alicante, 53(1): 83-105. http://rua.ua.es/dspace/handle/10045/48306

Vodafone España. (2019, 19 de diciembre). ¿Pasamos más tiempo con el móvil que con nuestros seres queridos? (Video). YouTube. https://youtu.be/kMAn7CjEhHU

Vodafone España. (2020, 18 de marzo). Protejámoslos, protegiéndonos todos. (Video). YouTube. https://youtu.be/ANHJzXCY55Y

Volkswagen España. (2020, 2 de abril). ¡Te mereces un fin de semana con la gama California! (Video). YouTube. https://youtu.be/lTynEKEcVWk