El mensaje comprometido es otra publicidad

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Magdalena Mut Camacho
María Estela Bernad Monferrer

Resumen

El papel de la empresa ha sufrido profundas transformaciones a lo largo de la historia, y probablemente ahora nos hallamos en un momento de cambio aún por concluir. Las demandas sociales han sido, entre otras, causantes de estas mutaciones pues la sociedad le exige a las empresas ante todo responsabilidad y transparencia. Esta forma de actuar de las empresas no tan sólo ha sido integrada en el ser de la organización y ha pasado a formar parte de su identidad corporativa, sino que además, algunas empresas deciden incorporarlas a su estrategia de comunicación como forma de presentarse ante la sociedad, convirtiéndose en su mejor carta de presentación: su compromiso social, ético y medioambiental. Esta estrategia firme, coherente y mantenida en el tiempo aporta beneficios intangibles que aumentan el valor de la organización.

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Artículos
Biografía del autor/a

Magdalena Mut Camacho, Universitat Jaume I. Castellón de la Plana

Doctora en Comunicación empresarial e institucional por la Universitat Jaume I de Castellón y licenciada en Ciencias de la información por la Universidad Autónoma de Barcelona. Profesora del Departamento de Ciencias de la Comunicación en la titulación de Publicidad y RRPP, en la de Comunicación Audiovisual y en el Máster Oficial en Nuevas Tendencias y Procesos de Innovación en Comunicación de la Universitat Jaume I de Castelló. Profesora de máster en la Universidad Autónoma de Barcelona y en la Universidad de Valencia. Es co-directora junto a Joan Costa del Máster Internacional de Dirección y Gestión de la Comunicación para Latinoamérica. Su actividad docente e investigadora se centra principalmente en la gestión intangible de la organización y en la comunicación corporativa de la empresa y de la institución. Ganadora del I Premio Prat Gaballi del Colegio de Publicitarios y Relaciones Públicas de Cataluña. Es miembro del grupo de investigación “Observatorio en nuevas tendencias y procesos de innovación en comunicación”. Es miembro fundador del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación y participa en la asociación para la promoción de la comunicación AdComunica. Es miembro de la Asociación de Directivos de Comunicación DIRCOM. Es autora de libros como Gestión de intangibles, importancia en el desarrollo territorial y La Dirección de comunicación, planteamiento de presente y  perspectiva de futuro. Es editora de los libros La publicidad de las instituciones locales y La televisión digital ante el fin de la era analógica. Autora de artículos y capítulos de libro en temas relativos a la gestión de los intangibles comunicativos. Ha realizado estancias de investigación en diversas universidades y centros de prestigio como la Universidad Complutense de Madrid, la Universidad Autónoma de Barcelona, Universitat Rovira i Virgili y el Institut Catholique de Toulouse (Francia).

María Estela Bernad Monferrer, Universitat Jaume I. Castellón de la Plana

Licenciada en Derecho por la Universidad de Valencia y Doctora en Comunicación por la Universitat Jaume I, donde es profesora desde el inicio de esta universidad (1991). Ha pertenecido al Departamento de Derecho Privado durante los años 1991 a 2004 para posteriormente pasar al Departamento de Ciencias de la Comunicación, donde en la actualidad es miembro y profesora. Es directora del Curso de especialista Universitario UJI: “Gestión de eventos y acciones para la reputación”.  Ha realizado tareas de gestión, durante los años 1997-2001, fue Vicesecretaria General de la Universitat Jaume I, y secretaria de la Facultad de Ciencias Humanas y Sociales durante los años 2006,2007 y 2008. Pertenece al grupo de investigación, “Observatorio en Nuevas Tendencias y Procesos de Innovación en Comunicación” en donde el desarrollo de distintos proyectos de investigación ha dado como resultado la publicación de manuales como “La comunicación de nuevos productos financieros socialmente responsables”, “La gestión de intangibles: impacto en el desarrollo territorial” o “Cinco años de Investigación en Publicidad”.  También es miembro de la Fundación ISONOMIA, en donde imparte docencia en varios Masters y Cursos de Postgrado y donde desde distintos grupos de investigación, ha realizado diferentes publicaciones vinculados al tema del género y derecho y género y comunicación. Es miembro del Grupe de Recherche Images Teretes Colela Jeunesse (GRITEJ) del Institute Catholique de Toulouse, Francia, Es coodirectora de las dos ediciones realizadas en Castellón del Congreso Internacional de Gestión de Eventos (2007 y 2008) y  del III Congreso Internacional de Gestión de Eventos realizado en León, Guanajuato, México (2010). Pertenece a AdComunica (Asociación para el desarrollo de la Comunicación en Castellón) y Dircom (Asociación de Directivos de Comunicación) y OCIDE (Obsevatorio cientifico internacional de eventos) del que es presidenta.

Citas

Adam, J. M. & Bonhomme, M. (2000). La argumentación publicitaria. Madrid: Cátedra.

Benavides, J. (1997). Lenguaje Publicitario. Hacia un estudio del lenguaje en los medios. Madrid: Editorial Síntesis.

Costa, J. (1993). Reinventar la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. Madrid: Fundesco.

Costa, J. (2001). Imagen corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La crujía.

Jáuregui, R. (2009). Reputación corporativa, RSC, sostenibilidad, acción social ¿De qué hablamos? Telos, 79.

Villafañe, J. (2007). La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica. Madrid: Pirámide.

Villafañe, J. (2004). Cómo valoran la reputación corporativa los CEO españoles. En El Estado de la Publicidad y el Corporate en España y Latinoamérica. Madrid:Pirámide.