Atención y emoción en spots televisivos. Un análisis desde la neurociencia

Resumen

Introducción: la actual saturación publicitaria obliga a las organizaciones a buscar nuevas formas de investigación de la efectividad, entre ellas la referente a procesos biológicos relativos a la atención y la emoción, objeto de este trabajo. En este sentido, las hipótesis de partida de esta investigación fueron las siguientes: H1. La tipología del anuncio es un factor relevante de cambio de atención y emoción en la muestra seleccionada. H2. El cambio súbito de sonido o registro visual es un elemento que supone variación significativa en atención y emoción en la muestra estudiada. H3. A mayor nivel atencional, mayor intensidad de registro emocional. H4. A mayor porcentaje de recuerdo espontáneo, mejor valorado el spot en medición subjetiva H5. A mayor porcentaje de recuerdo sugerido, mejor valorado el spot en medición subjetiva. Metodología: este trabajo analiza de una forma dual (objetiva mediante actividad electrodérmica [EDA] y subjetiva mediante encuesta) un total de 17 spots publicitarios en una muestra de 30 personas, de ambos sexos en proporción similar. El análisis mediante EDA se centró en la activación atencional y emocional de la muestra ante los spots, mientras que la encuesta midió valoración subjetiva y recuerdo percibido en forma espontánea y sugerida. Resultados: Los resultados sugieren patrones de activación atencional y emocional sobre spots al producirse cambios súbitos en audio o vídeo, pero no pudieron destacarse tipologías específicas de spots de mayor eficiencia al respecto. La activación emocional se produce además en mayor medida en situaciones atencionales elevadas. Por otra parte, se constataron mejores valoraciones sobre los spots cuanto mayor era el recuerdo de éste, ya sea de forma espontánea o sugerida. Discusión: los resultados sobre patrones de activación atencional y emocional son coherentes con estudios previos realizados con EDA y con resonancia magnética funcional (fMRI), al igual que la relación hallada entre activación emocional en tramos atencionales elevados, aunque no pudieron vincularse con tipologías específicas de spots, como si lo destacan otros trabajos. La relación entre valoración y recuerdo espontáneo y sugerido podría tener relación con los estudios de Gruber en la Universidad de California (EE. UU), que destacan que la mente tiende a recordar en mayor medida eventos y situaciones que les generan mayor recompensa. Es decir, recordamos en mayor medida aquello que nos agrada. Conclusiones: las conclusiones más destacables validan las hipótesis planteadas, salvo la relacionada con la mayor eficiencia de la tipología cómica, que no pudo demostrarse. La utilidad de este trabajo en aras de mejorar la comunicación publicitaria podría ser interesante, dado que aporta información que pudiera ser relevante en la realización de spots publicitarios.