doi.org/10.15178/va.2022.155.e1410
INVESTIGACIÓN
USO PUBLICITARIO DE INSTAGRAM POR PARTE DE MODELOS ESPAÑOLES ANTES DEL CÓDIGO DE CONDUCTA DE AEA Y AUTOCONTROL
ADVERTISING USE OF INSTAGRAM BY SPANISH MODELS BEFORE THE AEA AND AUTOCONTROL CODE OF CONDUCT
USO PUBLICITÁRIO DO INSTAGRAM POR MODELOS ESPANHÓIS ANTES DO CÓDIGO DE CONDUTA DE AEA E AUTOCONTROLE
Jesús Segarra-Saavedra1
Dalía Carratalá-Martínez1
Alejandra Romero-Coves1
1Universidad de Alicante. España
RESUMEN
El marketing de influencia se ha convertido en una herramienta fundamental para las empresas en general y especialmente para las del sector de la moda. Se investiga, a través del análisis de contenido exploratorio, la presencia en redes sociales y el contenido de los posts publicados en Instagram por los veinte modelos masculinos y femeninos españoles de moda más influyentes según Models.com. Se estudia el uso publicitario y su engagement. Los resultados permiten contrastar la estrategia publicitaria llevada a cabo por estos referentes influenciadores con respecto al reciente Código de conducta de la Asociación Española de Anunciantes y Autocontrol (2020).
PALABRAS CLAVE: Influencer, Instagram, marketing de influencia, moda, publicidad no convencional, publicidad y moda, redes sociales, social media marketing
ABSTRACT
Influence marketing has become a essential tool for companies in general and especially for those that work in the fashion area. This article investigates, through the exploratory analysis of content, the presence on social networks and the content of the posts published in Instagram by the twenty most influential Spanish male and female fashion models according to Models.com. The advertising use and its engagement is studied. The results allow us to contrast the advertising strategy carried out by these influencers with respect to the recent Spanish Association of advertising and Autocontrol code of conduct (2020).
KEYWORDS: Influencer, Instagram, influence marketing, fashion, non conventional advertising, advertising and fashion, social networks, social media marketing
RESUMO
O digital influencer tem se tornado uma ferramenta fundamental para as empresas em geral e principalmente para o setor de moda. É investigada, por meio de análise exploratória de conteúdo, a presença nas redes sociais e o conteúdo das postagens publicadas no Instagram pelos vinte modelos de moda masculina e feminina espanholas mais influentes segundo a Models.com. Se estuda o uso publicitário e o engagement. Os resultados permitem contrastar a estratégia publicitária desenvolvida por estes influencers comparado com o recente Código de Conduta da Associação Espanhola de Anunciantes e Autocontrol (2020).
PALAVRAS-CHAVE: Influencer, Instagram, marketing de influencer, moda, publicidade não convencional, publicidade e moda, mídia social, marketing em mídia social
Correspondencia
Jesús Segarra-Saavedra. Universidad de Alicante. España. jesus.segarra@ua.es
Dalía Carratalá-Martínez. Universidad de Alicante. España. liacarratala@gmail.com
Alejandra Romero-Coves. Universidad de Alicante. España. alejandraromerocoves@gmail.com
Recibido: 22/10/2021
Aceptado: 02/12/2021
Publicado: 03/01/2022
Cómo citar el artículo
Segarra-Saavedra, J., Carratalá-Martínez, D., y Romero-Coves, A. (2022). Uso publicitario de Instagram por parte de modelos españoles antes del código de conducta de AEA y autocontrol. Vivat Academia. Revista de Comunicación, 155, 1-25. http://doi.org/10.15178/va.2022.155.e1410
1. INTRODUCCIÓN
La aparición de las nuevas tecnologías cambió drásticamente los esquemas clásicos de la comunicación y la forma de interacción entre usuarios. Con la creación de las redes sociales (RRSS) y plataformas digitales se permitió al usuario compartir contenido creado por sí mismo, facilitó la interconexión entre iguales y eliminó barreras y esquemas permitiendo la comunicación bidireccional.
Según el Estudio Anual de Redes Sociales de IAB (2019) más de 25,5 millones de personas utilizan las RRSS, de los cuales un 85% comprende edades entre 16-65 años. Instagram es la red social que aumenta en número de usuarios, así como uno de los soportes clave para la aparición de los conocidos influencers.
En la moda la figura del prescriptor y ahora influencer ha ido evolucionando. Durante los años 80 resurgía la figura del profesional del sector de la moda o modelo como herramienta de marketing masivo. Las marcas de moda optaron por utilizar ideales de belleza globales en sus campañas publicitarias como el escaparate perfecto para proyectar las nuevas creaciones de los diseñadores de la época. Los jóvenes modelos consiguieron con su imagen que la marca fuera más cercana y deseable para el público. Sin embargo, con la aparición de las RRSS, numerosos estudios (Padilla y Oliver, 2018; Pérez y Luque Ortiz, 2018) han concluido en el hecho de que, actualmente, los influencers de moda más conocidos a nivel nacional son personas sin estudios en el sector que comenzaron compartiendo contenido no especializado.
1.1. La comunicación en el sector de la moda y el uso de RRSS
Las RRSS las plataformas digitales que más público atraen ya que presentan la forma más accesible, personalizada y económica para el usuario de compartir información sobre productos o servicios (Adán, 2016, p. 13).
Según Adán (2016, p. 24), sus principales características son:
Las RRSS han mejorado la calidad de vida de muchas personas y con ello, las empresas se han visto beneficiadas. Se ha permitido conectar al cliente con la empresa de una manera más sencilla y rápida, además de mejorar las relaciones internas y externas para que la retención de clientes sea mucho más efectiva.
Según Sánchez y Pintado (2010, p. 46), son muchas las ventajas que tienen las empresas que las utilizan:
Según Mediakix (2019) las RRSS han crecido a un ritmo vertiginoso en el siglo XXI. Desde 2012 los usuarios registrados en al menos una red social han crecido y no existen indicios de que el número decrezca. Se estima que los usuarios pasan un promedio de 2 horas en las RRSS todos los días y se ha llegado a la conclusión de que las marcas las utilizan cada vez más como una técnica imprescindible de marketing para sus campañas.
Fuente: We Are Social (2020)
Gráfico 1. RRSS con cuentas activas a nivel global
Según este informe, alrededor de 3.800 millones de personas de todo el mundo son activos en RRSS y más de 3.750 millones se conectan a través de un dispositivo móvil. Se confirma que el número de usuarios activos en RRSS ha crecido un 7% frente a 2019. Cada vez son más los usuarios que deciden crear una cuenta en estas plataformas.
Fuente: We Are Social (2020)
Gráfico 2. RRSS con cuentas activas en España
No obstante, en España, el 62% de la población total son usuarios activos en RRSS que dedican alrededor de 1h 51 minutos diarios a usarlas desde cualquier dispositivo. Las plataformas más utilizadas a nivel nacional son YouTube, WhatsApp, Facebook, Instagram y Twitter.
1.2. Instagram
Instagram se ha convertido en una herramienta clave en el panorama actual de la comunicación. Según IAB Spain (2019) es la tercera red más utilizada a diario, además de ser la que más sube en usuarios cada año, aumenta su frecuencia de visita.
Mediakix (2019) afirma que el 89% de los especialistas en marketing aseguran que Instagram es uno de los canales más efectivos en las estrategias de marketing de las marcas. Con ello, esta red social se consolida como el canal de marketing de influencia más popular en 2019.
Además, Instagram es un canal que facilita la relación de las marcas con los usuarios. Según Consultor SEO (2014), también permite:
1.3. El influencer como herramienta de marketing
Las RRSS han permitido que la figura del prescriptor tenga más poder de influencia. Actualmente, es una técnica efectiva para las marcas que pretenden influir en el público, concretamente en su decisión de compra, pero también en la imagen que perciben de ellas, entre otros objetivos. Con el auge de las RRSS, la recomendación de productos se ha extendido, ampliando las técnicas para conseguir interactuar con el usuario y establecer una conexión con él.
Siguiendo con la figura del prescriptor analizada por Castelló y Pino (2015), resulta imprescindible mencionar que desde los años 30, ya se utilizaban personajes famosos para influir en el público. Un parámetro vital que veían las marcas en la figura del prescriptor publicitario era mostrar una creíble relación entre producto y famoso, cuando esto ocurría, se establecía una influencia en el público objetivo. Asimismo, establecen que otro parámetro muy importante en la relación es la confianza.
En la era de la socialización de las audiencias (Aguado, 2015, p. 110), la confianza es vinculante y un valor fundamental que hay que tener presente y por ello, en la gestión de marca no se puede pasar por alto la importancia de este término. Cuando el prescriptor consigue la confianza del usuario tiene la capacidad de influir en la toma de decisiones de los individuos. Estos, como afirmaba Baena (2011) ayudan a formar grupos de aspiración, es decir, los grupos a los que a su vez nos gustaría pertenecer por una razón u otra (grupo aspiracional).
Para Armano (2011), la influencia del prescriptor se asienta sobre seis pilares: alcance, proximidad, experiencia, relevancia, credibilidad y confianza. Castelló y Pino (2015) afirman que el prescriptor publicitario antiguo y el influencer del siglo XXI resultan ser la misma figura, simplemente que los avances tecnológicos y un mundo globalizado gracias a Internet, dotada de un insólito poder que tanto el marketing como la publicidad ha mostrado. Entre las capacidades del prescriptor está la fijación de tendencias, que abarca desde generar conciencia social, hasta mero interés comercial de querer aumentar las ventas de un producto.
Esta práctica ha dado lugar al llamado marketing de influencia, en el que se fusionan las redes sociales como espacios publicitarios con el recurso a los usuarios, como los líderes de opinión o los personajes famosos, como prescriptores o influencers, personas influyentes a los que las marcas dirigen sus esfuerzos comunicativos para, a través de ellos, llegar a más consumidores potenciales (Castelló-Martínez, 2016, p. 27).
El panorama de las plataformas de comunicación cambia rápidamente y las estrategias de marketing deben actualizarse para atraer al público objetivo. Una de las preferencias del marketing en RRSS es el estudio de los influenciadores. Su efectividad lo ha convertido en un activo indispensable para los especialistas en marketing (Mediakix, 2019).
Pedrayes (2018) indica que el influencer es una persona con gran presencia en las RRSS y una fuerte credibilidad por su conocimiento en cierto sector y/o temática. Este interactúa con los seguidores constantemente para que estos se sientan apoyados, y con ello, establecer un lazo afectivo fuerte.
Según Nocito, de Moya, Gutiérrez y López (2017) “Actualmente se piensa que el marketing de influencia es la nueva revolución de la publicidad global. Para el vendedor con visión de futuro, el incremento de la influencia en las redes supone un mundo de oportunidades” (p. 11).
Castelló y Pino (2015) proponen una clasificación. En primer lugar, los celebrities, son personas cuyo éxito se basa en su popularidad en la sociedad. En segundo lugar, los líderes de opinión, son aquellos expertos en un tema concreto y comparten contenido determinado y relacionado con el tema en cuestión. A los dos tipos de prescriptores anteriores se le suma la figura del blogger, alguien con conocimiento sobre su campo de actuación, acceso a redes sociales y aporta un material alternativo que sirve de ayuda para la marca. Por último, los prosumers, se trata del consumidor que produce y comparte contenido sobre el producto. Este tipo puede considerarse un influencer o no dependiendo de su nivel de alcance. Comparten su opinión sobre un producto sin necesidad que la marca los haya contratado.
Castelló y Pino (2015) estudian el marketing de influencia en el actual panorama de comunicación como una estrategia colaborativa por las empresas y personas influyentes de un determinado sector para conseguir un objetivo beneficioso en el público. Con ellos se genera contenido favorable para las empresas, bien sea una campaña masiva, un post en un blog o una publicación en RRSS. Pero, en este caso, cabe recordar los cinco tipos de influenciadores que hay. Castelló y Pino (2015) afirman que las empresas deben crear un influencers map que aborden los principales usuarios interesantes para la marca. El problema que generan los prescriptores es su nivel de credibilidad, muchos de ellos se han visto afectados por crear contenido en el que se visualiza claramente que no les interesa personalmente y que simplemente, lo han mostrado porque la marca le ha pagado por ello.
Por otra parte, según el Informe Augure sobre el estatus del marketing de influencers (2017), los influencers tienen capacidad de generar efecto dominó, es decir, hace que miles de personas empiecen a seguirles en cuestión de segundos, bien sea por una foto en Instagram o un post en Facebook, por ejemplo. Estos mismos han generado una gran comunidad en la que comparten sus opiniones y valoraciones sobre productos o servicios del mercado, generando un imperio virtual formado por usuarios de todo el mundo.
Fuente: Augure Launchmetrics (2017)
Gráfico 3. Eficacia del marketing de influencers en 2017
Según el gráfico, el marketing de influencia sigue siendo una estrategia clave si se quiere aumentar más notoriedad de la marca o del producto. En cambio, impulsar ventas o incrementar la fidelidad empiezan a ser objetivos clave en las estrategias con influenciadores. Según los resultados del informe, en 2017, el 88% de los profesionales afirmaron que este tipo de técnica era muy efectiva, el 65% aseguró que también lo era para mejorar la fidelidad con el cliente y más del 50% dijo que era efectiva para impulsar las ventas.
También afirmaron que los escenarios claves para mantener una colaboración con los influencers son: lanzamiento de producto (35%), eventos (33%), anuncios corporativos (25%) y promoción de contenido (7%). Por su parte, Zaremba (2014) destaca como principales beneficios para la marca: poder de recomendación, influencia en círculos estratégicos y acceso alternativo a grandes audiencias.
Algunos casos de marketing de influencers, según Antevenio (2019) a nivel internacional es el de la marca Wish en 2018. La compañía de comercio electrónico lanzó una campaña bajo el hashtag #timeonyourhands para promocionarse. Para ello, utilizó a varias estrellas del fútbol relevantes como Gareth Bale, Neymar Jnr o Paul Pogba, para que publicaran un post en Instagram. Y uno de los casos más conocidos según Medium (2019) es Nespresso y el actor George Clooney.
Castelló y Pino (2015) concluyen que es evidente que en el mundo de la comunicación y la publicidad, las RRSS toman especial protagonismo y generan nuevas técnicas eficientes para las marcas. El marketing de influencia ha permitido llegar a un gran número de seguidores, segmentándolos y creando un vínculo para establecer una conversación con el objetivo de influir en el público.
Sin embargo, para crear un vínculo fuerte con el público, la estrategia comunicativa del influencer debe estar sometida a la legislación vigente. Como afirma Anunciantes y Autocontrol (2020), al hilo de la investigación de Segarra-Saavedra y Hidalgo-Marí (2018), entre otros, las colaboraciones publicitarias deben ser identificables para los seguidores usando las indicaciones genéricas y códigos que resulten de aplicación.
1.4. La comunicación en el sector de la moda
Para Torregrosa, Noguera, Sánchez y Del Río (2014) la moda es un objeto de investigación relevante pero complejo. Para Codina y Herrero (2004), es una realidad poliédrica que se relaciona con tres elementos: dimensión antropológica, económica y cultural. Antropológica porque es una realidad que nace y se apoya en la naturaleza en cuerpo y alma de la persona. Económica porque ofrece la posibilidad de vender ropa donde la creatividad e innovación es una herramienta favorable. Por último, cultural porque se entiende como una tendencia seguida por la sociedad. Por ello, existe una tendencia por parte de las empresas a comunicar valores intangibles asociados a un proyecto de vida (Saviolo y Testa, 2007).
La comunicación empresarial en el ámbito de la moda es un elemento clave en la gestión de la organización. Para Rius (2006) en la comunicación de la moda se busca el público objetivo adecuado y se utilizan las estrategias para mostrar los valores añadidos como el lifestyle, diseñadores reconocidos o una imagen que aporte estatus.
Según Villena Alarcón (2013) el lenguaje de la moda tiene un gran impacto en la comunicación porque es aspiracional a través de los modelos y celebridades. Sin embargo, la moda utiliza un mix de herramientas fijándose en las necesidades del público, desde publicidad hasta relaciones públicas. No obstante, el sector ha evolucionado con el nacimiento del Prêt à porter (listo para llevar), moda no fabricada en serie y disponible en tiendas en distintos tallajes (Vanitatis, 2018).
Con el auge de las nuevas tecnologías, la comunicación se ha ayudado de diversas herramientas para facilitar la conexión con el público objetivo. García Orosa (2005) afirmó que el departamento de comunicación debe tener en cuenta las Nuevas Tecnologías de la Información y aprovechar su eficacia. La mayoría de las compañías ha incorporado Internet en su estrategia comercial y por ello, las tiendas online han tenido una recepción positiva.
Para Cantoni (2003) los avances tecnológicos aportan numerosas ventajas a las firmas como la capacidad de expansión, catálogos virtuales, e-commerce y por lo tanto, mejoran las relaciones con sus públicos. No obstante, la web tendrá más posibilidades de éxito si funciona como un refuerzo a la tienda física habitual. Villena Alarcón (2013) coincidió con Cantoni, viendo en las nuevas tecnologías la posibilidad de internacionalizarse para entrar en mercados extranjeros de forma virtual, contribuyendo a la expansión de su imagen de marca y productos, mejorando relaciones con el público.
Según Del Olmo (2005, p. 233) para influenciar al público se puede realizar desde desfiles o showroom o los medios de comunicación, entre otros. A la hora de seleccionar el medio, hay que tener en cuenta toda la información a transmitir, cuánto va a durar el mensaje y el tipo de canal utilizado. Cada empresa tiene unas características según el país en el que viva y la cobertura del medio. Según cada caso, la empresa puede trabajar con medios no convencionales o convencionales.
En cuanto a la comunicación externa, Villena Alarcón (2013) afirma que los públicos a los que la empresa de moda se dirige son intermediarios, proveedores, clientes, prescriptores, etc. Entre sus instrumentos más utilizados, se pueden obtener según su relación con los medios de comunicación y el resto de los públicos: convocatoria y rueda de prensa, comunicados de prensa, dosieres de prensa, desfiles y ferias, conferencias, catálogos, revista corporativa o showrooms. Desde el punto de vista de la sociedad, otras actividades son patrocinio, mecenazgo y sponsoring.
Sin embargo, Gil Mártil (2009, p. 61) también vio oportuna la presencia de los prescriptores en las tendencias de la moda por su capacidad de influencia en el público, los clasificó en líderes de opinión, fashionistas, trendsetters y celebrities. Martínez y Vázquez (2008, p. 87) califican a los fashionistas como todos los fotógrafos, modelos, diseñadores, peluqueros, estilistas y editores de moda. Sin embargo, los coolhunting son los que adquieren el verdadero protagonismo, encargados de identificar innovaciones o tendencias de inspiración en las nuevas colecciones (Gil Mártil, 2009, p. 20). Dentro de los fashionistas, los diseñadores han ido adquiriendo un gran protagonismo en la moda, representando la firma de la marca para la que trabaja y el sujeto comunicativo a través del Dircom. No obstante, Martínez y Vázquez (2008, p. 84) afirman que los propios nombres de diseñadores han servido para crear un concepto conocido por el público, creando imagen de comunicación.
Por otro lado, los trendsetters y celebrities son personas capaces de marcar tendencia o moda, por lo que las firmas suelen recurrir a ellos para ser la imagen de la marca, ya sea como invitados a eventos o campañas publicitarias (Gil Mártil, 2009, p.65).
En definitiva, como afirmó Gil Mártil (2009), los medios de comunicación y la publicidad actúan como legitimadores sociales y en el sector de la moda son los más utilizados para la difusión y promoción de las marcas. Sin embargo, con el auge de las RRSS, ven en Internet una nueva oportunidad de expansión en su mercado. El ámbito de la moda es consciente de la influencia que sus agentes de comunicación tienen sobre el comportamiento del público y por tanto recurren a ellos para mostrar las nuevas tendencias de la industria de la moda.
Según Sanz-Marcos y Pérez-Curiel (2019, p. 5) la moda se encuentra en un proceso de refuerzo y activación de alianzas digitales, por ello, la tecnología ha hecho que las marcas se promocionen y vean en las RRSS una gran oportunidad para ofrecer el mejor contenido visual, creativo y llamativo para el usuario.
La celebración de la Gala de los Óscar o los festivales de cine de Cannes, Venecia, Toronto o Berlín han transcendido la información cinematográfica y han ocupado portadas y reportajes protagonizados no solo por las actrices y actores más populares a nivel internacional sino también por las firmas que los han vestido para la ocasión y las marcas que han puesto nombre a sus complementos (Segarra-Saavedra y Hidalgo-Marí, 2017, p. 315).
Según Villena Alarcón (2013), las empresas de moda española utilizan, además de los influencers, otras herramientas características de la comunicación en este sector: fashion websites, Online Visual Merchandising, newsletters y prensa virtual, entre otras. Sin duda, Internet ha favorecido la proliferación de oficinas de prensa virtuales desde donde los profesionales de la comunicación pueden acceder a la información específica de la firma, aportando rapidez e interacción (Castillo, 2006).
En conclusión, Villena Alarcón (2013) asegura que Internet ha mejorado la comunicación de las empresas de moda españolas, construyendo una conexión empresa-producto y cliente mucho más estable. La sociedad, gracias al auge de la comunicación, ha integrado las marcas en su vida y con ello, sus productos y mensajes creativos. No obstante, las empresas deben seguir manteniendo esa conversación constante con su público objetivo para seguir resultando atractivas para los clientes a través de distintas estrategias y canales directos e indirectos.
2. Objetivos e hipótesis
2.1. Objetivo general
Analizar de forma comparativa el uso del marketing de influencia en Instagram a través de los principales modelos españoles masculinos y femeninos y contrastar si sus posts, publicados en 2020, cumplirían con las normas éticas del Código de Conducta de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Autocontrol que entraron el vigor el 1 de enero de 2021.
2.2. Objetivos específicos
2.3. Hipótesis
3. METODOLOGÍA
Este estudio comparativo del marketing de influencia en Instagram a través de la figura de los/as principales modelos masculinos y femeninas españolas se plantea como un estudio exploratorio y para ello se realiza mediante un análisis de contenido.
En primer lugar, se establece un estudio de los canales de comunicación más utilizados por los/as modelos, así como identificar sus RRSS, nivel de popularidad y número de interacciones alcanzadas. Se abordan sus RRSS partiendo de criterios cuantitativos (número de seguidores, de publicaciones y de likes). En segundo lugar, el estudio se centra en los perfiles de los/as modelos en Instagram, por ser una de las redes más utilizada a diario por los usuarios (IAB Spain, 2019). La muestra se corresponde con los 20 primeros modelos masculinos y femeninos más populares y cotizados en España según la web Fashion Models.
Se analizan los 165 posts publicados por estos veinte modelos en Instagram durante la semana del 1 al 15 de febrero de 2020, dado que durante este periodo se llevaron a cabo varios acontecimientos estrechamente relacionados con la moda: gala de los Premios Óscars y Mercedes Benz Fashion Week, además, del día de San Valentín, relevante para los sectores de la publicidad y de la moda, que suelen hacer uso de él desde el punto de vista marketiniano.
Con este análisis de contenido se estudian los perfiles de los/as modelos españoles en Instagram, sus características formales y formatos de los posts, presencia en Instagram y elementos utilizados desde el punto de vista publicitario.
Tabla 1. Fases de la investigación
Fuente: elaboración propia
4. RESULTADOS
Según models.com y teniendo en cuenta las variables de selección (rankings, social, women/men, Instagram), los/as diez primeros modelos españoles más relevantes y populares son:
Tabla 2. Modelos y posición en el ranking
Fuente: elaboración propia
Si comparamos los puestos, se observa que los modelos masculinos están en puestos más elevados que las modelos. Jon Kortajarena es el modelo más relevante (puesto 7) y Blanca Padilla es la modelo mejor posicionada relevante (puesto 144).
Del estudio de sus RRSS se desprende que no todos los/as modelos utilizan las mismas RRSS. 6 de los/as 20 cuentan con página web o blog. Todas ellas son mujeres por lo que esta herramienta no predomina entre los/as modelos analizados. En Facebook, el 50% de estos/as modelos cuentan con un perfil.
Pinterest no es una red destacada entre estos/as 20 modelos ya que, solo el 5% tiene un perfil en dicha red social. YouTube tampoco destaca entre los/as modelos analizados ya que solo el 30% tiene canal. Frente a esto, destaca que el 80% cuenta con un perfil en Twitter, siendo esta red social, seguida de Instagram, las que predominan. Todos los/as modelos cuentan con un perfil en Instagram, siendo esta la red social predominante en la muestra de modelos y por ello, también, el principal canal analizado en est eestudio. Frente a este dato, ninguno/a tiene cuenta en LinkendIn.
En Instagram, se identifican y analizan 165 posts distribuidos por modelos:
Tabla 3. Posts en Instagram
Fuente: elaboración propia
De las 165 publicaciones, solo 61 corresponden a los modelos masculinos frente a 104 femeninos. Por tanto, la modelos difunden el 63% de los posts frente al 37% de los modelos. Se observa que el día predominante son los sábados, frente a los miércoles, cuando menos contenido publican.
Tabla 4. Día de la semana
Fuente: elaboración propia
El 100% de los posts son de producción propia, es decir, no repostean publicaciones de otros usuarios como marcas. El datos más relevante es que en ninguno de los posts se identifica su naturaleza como publicidad, post patrocinado, emplazamiento u otras etiquetas alusivas a la intencionalidad publicitaria como las que posteriormente aconseja la AEA y Autocontrol (2020): “publicidad”, “publi”, “en colaboración con”, “patrocinado por”, “Embajador de [Marca]”, “Gracias a [marca]”, “Regalo de [Marca]”, “Viaje patrocinado.
Teniendo en cuenta el etiquetado de usuarios, hay etiquetas en 121 posts (73%) distribuyéndose entre 83 en modelos femeninas y solo 3 en masculinos.
El 42% de las publicaciones incluye la geolocalización del post y en el 93% no se hace referencia a geolocalización comercial. Por lo tanto, se demuestra que en contadas ocasiones los/as modelos hacen referencia a lugares comerciales.
En el 91% de los posts aparece el/la influencer. La presencia mayoritaria es en solitario:
Tabla 5. Forma de presencia de modelos en sus posts
Fuente: elaboración propia
Únicamente 2 posts se identifican como publicidad. En ambos casos, se realiza por parte de una misma modelo, Rocío Crusset, y ambos casos son colaboraciones pagadas, tal y como puede observarse:
Fuente: https://bit.ly/3scIT0p y https://bit.ly/3sjxQT9
Imagen 1. Posts con colaboraciones pagadas por Samsung España publicadas por Rocío Crusset
91% de los/as modelos incluye texto en sus posts frente a un 9% que no incluye ni tan siquiera emoticonos.
Tabla 6. Palabras más usadas en modelos
Fuente: nube de palabras (https://bit.ly/2YHrVuy)
La palabra más repetida por los modelos es Oscars2020 -coincidiendo con que durante período de estudio (del 1 al 15 de febrero) tuvo lugar los Óscars 2020, concretamente el 10 de febrero de 2020- seguida de la marca Bulgari, encargada de la vestimenta de los modelos para varios eventos. Respecto al resto de palabras, los modelos suelen subir contenido de días en los que han asistido a un lugar o han disfrutado del acontecimiento y agradecen a marcas o fotógrafos por confiar en ellos, por eso las referencias “day-days”, “amazing”, “día”o “thank”.
En las modelos, las palabras más utilizadas tienen que ver con contenido de moda con hashtags como “styleinspiration”, “estilosa” o “newlook”. Además, la mayoría de las palabras están relacionadas con los eventos sucedidos durante el período como la Madrid Fashion Week, los Óscars o el día de San Valentín.
En ambos géneros, el idioma que predomina es el inglés con un 65%, seguido del español con un 23%.
Fuente: elaboración propia
Gráfico 4. Idioma de las publicaciones
En 153 publicaciones (93%) no aparece ninguna pregunta dirigida a los seguidores. El promedio de preguntas que suelen incluir es 1 por lo que sus posts no invitan a la participación de los seguidores. En 93 publicaciones no hay presencia de hashtags. Y en el caso de los emoticonos, un 22% no los utiliza frente a un 78% que suele incluirlos en el texto. El promedio de emoticonos es de 3 y se contabiliza un total de 326.
Fuente: elaboración propia
Gráfico 5. Formato de la imagen
113 posts (68%) son imágenes fijas. El 25% son álbumes de fotos que incluyen un promedio de 3 fotos por álbum alcanzando un total de 114 imágenes. Solo hay 14 posts en formato vídeo, de los cuáles 9 aparecen con la marca mencionada en la música o sonido.
En 115 posts (70%) aparece visualmente una marca publicitaria, en cambio, en 50 publicaciones (30%) no. De estas 115 publicaciones, los sectores económicos que predominan en los modelos, si se tienen en cuenta las marcas que aparecen visualmente en los posts, es “Distribución y Restauración”. En las modelos predomina “Textil y Vestimenta” y “Belleza & higiene”, estrechamente vinculados con la moda.
Tabla 7. Marcas visuales en modelos
Fuente: elaboración propia
En lo relativo a la presencia de marcas publicitarias en vídeos, en las modelos predomina el sector “Belleza & higiene”, sin embargo, en los modelos no hay marcas en sus vídeos.
En el 53% de los posts no se cita ninguna marca. Los restantes se distribuyen así:
Tabla 8. Sectores más citados por modelos
Fuente: elaboración propia
En 121 posts (73%) se etiqueta a marcas, entre las cuales predominan los sectores ”Textil y Vestimenta”, “Belleza & higiene” y “Objetos personales”.
Tabla 9. Comparación marcas etiquetadas por modelos
Fuente: elaboración propia
El 72% de los posts no utilizan la autoetiqueta, es decir, entre sus etiquetas no incluyen la de su propio usuario. Ningún post contiene hipervínculo, dado que solo funcionan en las bios.
Del estudio de la interacción de los posts se identifican estos rasgos generales:
La mayoría de posts de las modelos tiene como objetivo la “Promoción” con un total de 51 publicaciones, sin embargo, los modelos tienen la finalidad “Otro”, con 31 publicaciones, relacionadas con su vida personal, photoshoot individuales o proyectos personales, dejando de lado el factor publicitario.
Tabla 10. Comparativa del objetivo de los posts de modelos
Fuente: elaboración propia
5. CONCLUSIONES
Tras los resultados obtenidos del estudio comparativo se pueden extraer estas conclusiones que giran en torno a las hipótesis planteadas.
Estamos, pues, ante unas prácticas publicitarias reiteradas y constantes llevadas a cabo no solo por modelos, sino también por influencers (Segarra-Saavedra y Hidalgo-Marí, 2018), futbolistas (2020) y un largo etcétera de profesionales, que deberían adherirse a este código, aplicarlo y cumplirlo de forma rigurosa con el fin de no reiterar los agravios comparativos a los que se someten, desde el punto de vista publicitario, medios como la televisión e Internet. Se abren nuevas oportunidades investigadoras que invitan a analizar las empresas y marcas (comerciales y personales) que se adhieren, así como el grado de cumplimiento.
REFERENCIAS
AUTOR/ES
Jesús Segarra-Saavedra
Profesor del Departamento de Comunicación y Psicología Social en la Universidad de Alicante. Investigador postdoctoral en los grupos “Comunicación y públicos específicos” (COMPUBES) de la UA y “Comunicación y Sociedad Digital” (COYSODI) de UNIR.
Orcid ID: https://orcid.org/0000-0001-9420-5258 Google Scholar: https://bit.ly/3dI5hsa Researchgate: https://publons.com/researcher/2195125/jesus-segarra-saavedra/
Dalía Carratalá-Martínez
Graduada en Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad de Alicante. Certificada en el curso Fundamentos de Marketing Digital de Google Actívate. Actualmente, dependienta en la empresa Citees.
Orcid ID: https://orcid.org/0000-0001-5885-1906 Google Scholar: https://scholar.google.com/citations?user=PnB-bJEAAAAJ&hl=es
Researchgate: https://publons.com/researcher/4848772/dalia-carratala/
Alejandra Romero-Coves
Graduada en Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad de Alicante. Community Manager en Valentina (La Tienda de Valentina).
Orcid ID: https://orcid.org/0000-0001-7643-2051 Google Scholar:https://shorturl.at/ikK03 Researchgate: https://publons.com/researcher/4845554/alejandra-romero-coves/