Artículo

¿Traducción o adaptación? Fórmulas para la creación de cuñas y spots en una campaña publicitaria

Dolors Bernadas i Suñé, Núria Arcos Foix

Resumen


Los planteamientos teóricos de los manuales de radio y de televisión abordan y elogian la especificidad y la riqueza de los lenguajes de uno y otro medio, así como sus posibilidades para la creación de mensajes persuasivos. Pese a ello, en la práctica, el trasvase creativo se intuye cualitativa y cuantitativamente desequilibrado, y cuando uno se enfrenta al estudio de la publicidad radiofónica, a menudo tropieza con afirmaciones vox populi acerca de su falta de creatividad, su escasa explotación del lenguaje sonoro e, incluso, su dependencia respecto a la publicidad televisiva.

Partiendo de los conceptos de traducción y adaptación –y en el marco de una investigación comparativa de los mensajes publicitarios en radio y televisión que nace para estudiar en profundidad dicha intuición y descubrir, en definitiva, cómo se aprovechan los diferentes elementos de los lenguajes televisivo y radiofónico en la publicidad actual–, el presente artículo describe los diferentes tipos de relación que se pueden establecer entre cuñas y spots de una misma campaña, en función del grado de similitud o fidelidad entre piezas.


Palabras clave


Campaña publicitaria; Publicidad radiofónica; Publicidad televisiva; Traducción; Adaptación

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DOI: http://dx.doi.org/10.15178/va.2011.117E.429-442

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